Web3 战局升级：Web2 品牌方入局的营销玩法

Web3 将成为下一代互联网发展的趋势已经成为共识，而作为 Web3 基石的 NFT 又能被这些传统 Web2 大厂玩出什么花样呢？

撰文：Web3 市场研究院

Web3 领域涌入了许多新玩家。

那些曾经在 Web2 战场里厮杀的品牌方们又开始布局 Web3 了。这些已经身经百战的 Web2 品牌方们，入局 Web3 后，有什么营销新玩法？

为什么越来越多 Web2 品牌纷纷入局 Web3

消费者对个性化的期望比以往任何时候都高：现代消费者不再满足于传统的商品和服务，他们追求个性化、独特的体验。NFT 作为数字资产的代表，为品牌提供了实现个性化的绝佳工具。

通过所有权​​构建真正的、多维度的商务体验：Web3 是基于区块链技术，能够赋予用户真正的所有权。这种去中心化的特性为品牌创造了更多元化、互动性更强的商务体验，从而深度吸引用户参与。

Web3 将成为下一代互联网发展的趋势已经成为共识，这对于 Web2 的互联网品牌方自然是不可错过的一个机会。

如何迈出进入 Web3 的第一步？多数的选择是：NFT。

Web3 的敲门砖：NFT

对于 Web3 的发展而言，NFT 是重要组成部分，是未来人们在 Web3 世界的重要渠道和载体。各大品牌方纷纷以 NFT 作为敲门砖：

• 今年 11 月，迪士尼宣布和 NFT IP 开发公司 Dapper Labs 合作，推出 NFT 平台「Disney Pinnacle」，《星球大战》IP 和皮克斯工作室创作的标志性角色都将以 NFT 的形式面世。
• 星巴克的「奥德赛（ODYSSEY）」计划，使用 NFT 重塑星巴克的会员体系，强化品牌力量。
• Trekki NFT。背靠携程的 NFT 项目，持有 Trekki NFT 不仅仅意味着拥有一个旅行电子宠物，还能享受 Trip 币，以及高级会员、旅行 AI 助手等权益。

简单归纳下 Web2 入局新闻消息可以看出，目前快消、内容文化和服务类的公司拥抱 Web3 态度非常积极，响应快速。这类品牌的原生理念和受众人群和 Web3 文化非常契合，并且以 NFT 为切口，更容易被接受：

• 所有权 & 会员体系的搭建

用户拥有数字资产的真实所有权。品牌方可以利用 NFT 来证明和保护自己的数字内容，或者向用户提供专属服务。NFT 的形式易于被用户理解，能够帮助品牌完成用户身份，忠诚度体系的构建。

• 独特性和稀缺性

NFT 的独特性和数量稀缺性使得用户更容易接受和珍惜这种数字资产，彰显和意味着每个 NFT 持有者的身份和地位，提高用户对品牌的信任度和归属感。

• NFT 的金融属性较弱

相对于其他加密资产，NFT 更注重表现为数字收藏品，其金融属性相对较弱，不会引发合规问题，广泛用户更易于接受。

• 品牌前沿性，拥抱新趋势

推出 NFT 不仅仅是业务策略，也是品牌表现前沿性和拥抱新科技、时尚的一种表达方式。

NFT 营销策略

诸多大厂的共识入局 Web3 从 NFT 开始，那么他们是如何进行 NFT 营销的呢？

NFT & 公益

NFT 和公益结合的营销不仅能够展现品牌的社会责任感，树立积极形象，还能与公益主题形成核心价值共鸣。选择关联特定社会问题的 NFT 项目有助于吸引目标受众，并且公益行为也往往能受到媒体的广泛关注。最重要的是，公益 NFT 项目通常更容易在法规审查中合规，为品牌提供了更为安全的市场推广空间。

奢侈护肤品牌 La Prairie 将与数字艺术家 Carla Chan 合作推出其首个 NFT 艺术系列：Space Beyond。Space Beyond NFT 包含 365+1 个版本，根据天气和人口数据实时生成，并将于 5 月 18 日在纽约 FRIEZE 展出，收益用于保护世界各地的冰川。

NFT & 元宇宙

NFT 在元宇宙的应用也是常用的 NFT 营销手段。元宇宙提供了一个虚拟世界，为品牌创造了更广阔的展示空间，使得 NFT 的呈现更为生动。社交互动性也为 NFT 创造了更多的传播途径，增加了用户之间分享和推广的可能性。最后，元宇宙还为品牌提供了更多创新的可能性，可以通过虚拟活动、展览等形式拓展 NFT 的应用场景，为品牌的数字营销带来更多创意和想象空间。

LV 推出主题纪念游戏《Louis: The Game》，游戏中包含 30 个 NFT 奖励，其中包括由数字艺术家 Beeple 设计的 10 件作品。

与原生 Web3 对象合作

从上面两个 NFT 的营销例子可以看出，在设计 NFT 时候，许多大厂更倾向于和原 Web3 的对象合作，对象可以是数字艺术家个体也可以是项目。

Trekki NFT 为了扩大受众面，与 Web3 增长平台推出联合活动。与这类平台合作的好处是：

• 渠道足够垂直，方便打开 Web3 市场。
• 增长平台的用户体量大，认知水平较高，减少了用户教育的步骤。
• 覆盖用户生命周期的多样玩法：无论是前期 NFT 项目的冷启动时期的获客，还是用户转化、留存都可以有对应的功能，提高项目的运营效率。

Trekki NFT，这个由 Web2 领先品牌方支持的 NFT 项目，在 Web3 领域取得了巨大成功：NFT 发行总量为 10,000 枚，社区认购率达到 100%。

与 Web3 项目的合作的营销玩法能够让用户更便捷地参与 NFT 市场，促进了 NFT 的更广泛传播。品牌可以更好地利用 Web3 项目的技术创新，为 NFT 提供更多独特的功能和玩法，增强用户体验。

问题与展望

依靠 NFT 入局 Web3 的大厂们取得了阶段性的胜利，但随着营销的深入，一些问题也随之暴露：

可持续性不强

NFT 的发展还处于初级阶段，其市场和规范还不完善。品牌方只是发行 NFT，没有对其进行长期维护和赋能的计划，导致 NFT 的价值和意义难以持续和稳定。用户对 NFT 的兴趣和需求也可能随着时间和环境的变化而波动和下降，导致 NFT 的流通和使用减少和困难。

美誉度不高

比起 NFT 的金融属性，品牌方更强调其身份和文化属性，作为用户身份的一种表达和归属。这就造成了用户拿到 NFT 后，会觉得 NFT 的实用性和功能性不强，只是一种虚拟和象征性的东西，社会价值和影响力不高。

从目前的发展和暴露出来的问题来看，NFT 营销还有很长一段路要走。但不可否认的是：Web2 品牌入局 Web3 的营销打法初显成效，传统互联网时代的品牌与 Web3 技术相结合的营销手段初具雏形。相信未来，随着越来越多的项目入局，越来越多的用户被吸引，NFT 的应用范围逐步扩大，营销初期存在的问题也会迎刃而解。

在这场结合 Web3 的营销大战中，深入局中的品牌、项目为了努力提高市场占有率，正在积极尝试其他营销手段的可能；还在棋局之外官网的项目不妨从上文中尝试营销手法下手，先人一步，趁着这片营销战场扩大之前，留下自己的一席之地。