随着国民健康意识提升与消费升级，中国皮肤健康市场正经历从“疾病治疗”向“全周期健康管理”的深刻转型。在此背景下，凤凰网健康对话贝泰妮集团医药事业部总经理马春伟，围绕市场趋势、核心竞争力、OTC赛道竞争及全球化布局等话题，解读贝泰妮如何以“医药级护肤”基因引领行业发展，推动国货品牌走向世界。
洞察市场趋势：从“治病”到“护美”，全周期需求驱动行业升级
谈及中国皮肤健康市场的发展脉络，马春伟指出，行业已从单一的“皮肤疾病治疗”阶段，逐步升级为“预防-健康-美丽”的全周期管理阶段。“过去消费者只有皮肤出问题时，才会去三甲医院挂皮肤科、开药膏；现在大家更希望通过提前干预，避免皮肤问题发生，甚至追求皮肤的健康态、年轻态。”这种需求变化，与国民消费能力提升、健康认知深化高度契合，也推动市场从“被动治疗”转向“主动管理”。
面对这一趋势，贝泰妮正从多维度构建核心竞争力。在产品端，除深耕敏感肌核心领域外，持续拓展婴幼儿护肤、抗衰等细分赛道，针对不同人群皮肤特质研发精准解决方案；研发层面，一方面深化青刺果、马齿苋等天然成分的功效机制研究，另一方面联合高校、科研机构探索生物科技在护肤品中的应用，强化“科技赋能”属性；渠道与生态构建上，贝泰妮坚持“医研共创”模式——将皮肤科医生、医疗机构的临床需求转化为研发方向，同时通过药房等专业场景，实现医学理念与科学护肤的无缝衔接。
差异化破局：以“医药级”基因筑壁垒，应对行业竞争
当前皮肤病治疗与护肤市场竞争激烈，传统药企与美妆企业各有优势。马春伟认为，贝泰妮的核心差异在于精准定位+模式创新上，“传统药企聚焦疾病治疗，以药物疗效为核心；美妆企业侧重用户体验，但专业性稍弱。而贝泰妮从诞生起就定位‘用做药的思维做护肤品’ ，既保留药企的严谨性——产品需经过临床验证，确保安全性与有效性，又兼顾护肤品的使用感与肤感，满足消费者‘专业’与‘舒适’的双重需求。”
此外，全渠道运营能力也是贝泰妮的重要优势。其布局电商、医院渠道、零售药房等多元场景，尤其在专业渠道早早深耕，实现线上线下协同触达。在研发壁垒构建上，贝泰妮通过“产学研医一体化”模式持续筑牢护城河：从搭建上海、昆明双研发中心，到与全球顶尖机构合作，再到建立人才培养机制，形成从基础研究、产品研发到临床转化的全链条把控，这种系统性能力难以被单一企业复制。
OTC新玩家：竞争促进行业升级，先发优势巩固领跑地位
目前已有多家国货美妆企业陆续布局OTC渠道，也有专家表示，2025年，是国货头部品牌集体布局OTC的元年，代表着头部品牌重返线下的决心，在目前的线下渠道，OTC的规模与成长性会成为品牌实现超百亿的重要增长极。
作为该领域的先行者，马春伟认为这对行业是“积极信号”：“更多玩家入局，说明皮肤健康市场的潜力被广泛认可。这不仅能推动行业教育、完善标准，还能倒逼企业聚焦核心优势，避免同质化，让行业从‘流量驱动’转向‘价值驱动’。”
面对潜在竞争，贝泰妮已制定清晰应对策略。一方面，巩固先发优势——依托10余年OTC布局经验，以及薇诺娜品牌覆盖的全国近15 万家连锁药房终端，通过“专业产品+店员培训+消费者教育”深化信任壁垒；另一方面，升级产品矩阵，针对湿疹、痤疮等皮肤问题拓展OTC产品线，同时探索“药妆+OTC”场景融合，例如通过线上问诊精准匹配产品，提升用户体验。
“竞争带来的不仅是挑战，更是机遇。”马春伟表示，行业关注度提升将带动市场扩容，贝泰妮凭借品牌认知与技术积累，有望抢占更大份额；同时，竞争将加速技术迭代，推动企业优化研发效率与供应链韧性，进一步巩固核心竞争力。
国货出海：扎根本土需求，以“全球协同”讲好中国品牌故事
在国内市场竞争加剧的背景下，“出海”成为众多国货品牌的重要选择。贝泰妮的全球化布局已迈出实质性步伐：2024年初，东南亚总部在泰国曼谷正式运营；在法国、以色列、日本等地建立研发中心，形成“全球协同”研发网络——与巴黎圣路易斯医院（世界最早设立皮肤科的医院）合作基础研究，在以色列布局光电类研究室，在日本探索彩妆领域创新。
谈及出海策略，马春伟强调“本土化”是核心：“在国内是头部品牌，出海后可能变成‘白牌’，品牌认知度需要从零构建。关键是要研究当地消费者的真实需求——比如白种人对美白需求不迫切，但对防晒、抗衰关注度高；黄种人更重视美白、敏感肌修复。不能‘一刀切’地把国内畅销产品直接推向海外，而是要立足当地，解决当地用户的皮肤痛点。”
未来五年至十年，贝泰妮将以泰国为东南亚原点，辐射更多“一带一路”沿线国家，通过商标备案、本土化运营，将中国皮肤健康解决方案推向全球。“我们希望通过‘产学研医’的全球协同模式，整合各地前沿资源，让世界看到国货的技术实力与专业价值。”马春伟说。
编辑：ifhealth 来源：凤凰网健康
